Co je CRM a k čemu slouží?

Customer Relationship Management = řízení vztahů se zákazníky

CRM (Customer Relationship Management) je cílená a smysluplná komunikace se zákazníky. Usnadňuje kontakt, pomáhá získat a třídit informace a zejména zvýšit efektivitu péče o zákazníky.

CRM je nástrojem pro maximální využití informací o zákaznících s cílem udržet si s nimi dlouhodobé ziskové vztahy, zvýšit jejich loajalitu, předvídat jejich chování a cíleně na ně působit.
Stálé sledování požadavků zákazníka rozvíjí užší vztahy s ním. Kontinuální péče o zákazníky umožňuje podstatné zlepšení finančních ukazatelů, jako jsou obrat, náklady a ziskovost.

Obecně lze CRM definovat jako formu a způsob chování organizace ve vztahu k zákazníkovi, jde tedy zejména o její strategii či o aktivity zaměřené na větší uspokojení potřeb zákazníka. To v praxi pro většinu organizací znamená proces významné vnitřní změny, a proto je chybou zaměňovat CRM za pouhý nákup jakéhokoliv magického systému, který zlepší vztahy se zákazníky. Oproti ERP systémům, na jejichž rozvoj byly organizace dosud orientovány, se nejedná o automatizaci procesů a transakcí, ale o schopnost pružně a efektivně reagovat na neustále se měnící konkurenční prostředí a rostoucí potřeby zákazníka. CRM je tedy v první řadě součást celkové strategie firmy zaměřená na poznávání klientů, posílení jejich loajality, podnícení jejich zájmu o další produkty a služby či vytipování skupiny nejproduktivnějších zákazníků, kterým může být poskytnuta speciální péče. Ke zkratce CRM se potom většinou pojí i slovo systém. Proč? Je zřejmé, že definovat potřeby tisíců zákazníků na základě jejich osobní charakteristiky nelze jen tak, takže na řadu přicházejí informační technologie. Systém CRM tedy představuje soubor softwarových a hardwarových technologií a nástrojů, který umožní naplnit vytyčenou strategii v oblasti CRM.
Zavedení systému CRM by mělo sledovat v zásadě dva základní cíle: poznat potřeby zákazníků a naplnit firemní záměry, které z tohoto poznání vyplývají. Přestože to zní dost nepravděpodobně, je možné implementovat systém CRM a přitom toho prvního cíle nedosáhnout - pokud si totiž management firmy nestanoví správně své požadavky, nemusí se dočkat adekvátního výsledku. Druhý cíl souvisí s vnitřními procesy ve firmách. Implementace systému CRM musí respektovat zaměření firmy a její priority. Hodně záleží na oboru, ve kterém organizace podniká - někdo se potřebuje zaměřit na získávání nových klientů, jinému záleží na posilování jejich loajality, jiný potřebuje zabránit odchodu těm, kteří o tom uvažují.

CRM a historie

„Termín Customer Relationship Management (dále CRM) se stal nedílnou součástí všech marketingových zaklínadel. Bývá chápán různě, a čím častěji se o něm mluví, tím častěji se setkávám s otázkou je-li to skutečně něco tak převratně nového a zda to vůbec funguje? Odpověď je jednoduchá. Je přímo historicky dokázáno, že to funguje. CRM totiž není nic jiného než budování vztahu se zákazníky, ale hlavně shromažďování informací o nich za účelem toho, abychom na nich vydělali co nejvíce peněz. A kam až paměť sahá, se lidé setkávali jako prodávající a kupující, aby si vzájemně vyměnili to, co potřebovali. Pekař znal všechny ve vesnici a věděl, že pan starosta má rád rohlíčky obzvláště vypečené a když šidil na kmínu a soli, dostalo se mu ocenění od jeho zákazníků v podobě koupele ve Vltavě.

Tito lidé praktikovali CRM každý den. Prohodili se zákazníkem pár slov, zeptali se na zdraví a na rodinu, upozornili, co se dnes obzvláště povedlo a když se snad zákazník chtěl rozhodnout špatně, šikovně mu to rozmluvili a doporučili něco vhodnějšího. Samozřejmě, že doporučovali to, co bylo v zájmu zákazníka. Věděli totiž, že v opačném případě by příště na jejich doporučení nedal a možná dokonce nakoupil u toho šizuňka naproti.

Poté nastala ve vztazích se zákazníkem změna. Vlivem mechanizace během průmyslové revoluce stoupla produktivita práce natolik, že nestačil trh v okolí a bylo potřeba pole působnosti rozšířit. Na scénu vstoupili prostředníci, kteří oddělili výrobce od koncového zákazníka. Pozitivní bylo, že výrobky byly výrazně levnější a tím si je mohlo koupit podstatně více lidí. Nastal spotřební boom, který vyvrcholil po druhé světové válce, kdy lidé lační po zboží kupovali cokoliv.

S masovou produkcí přišla masová komunikace - a zrodila se mediální reklama. Tedy co nejvíce zpráv co největšímu počtu lidí za co nejnižší cenu. Ano, slyšíte správně - CRM je starší než mediální reklama.

Má tedy smysl vracet se k něčemu, co je zdánlivě přežité?

Odpověď se zdá nelogická - právě teď má smysl se vrátit k osobnímu přístupu, protože ho můžeme dělat masově. Se zvyšující se kapacitou počítačů a novými komunikačními médii, jako je například internet, jsme schopni se zákazníky komunikovat osobně (one to one) a přitom efektivně. Jen se to musíme znovu naučit.“

Evžen Drtina,
General Manager Wunderman Prague
(www.wunderman.cz)

zveřejněno se souhlasem agentury Wunderman